LOS ERRORES DEL MÁRKETING ONLINE

El correo electrónico, los buscadores, los portales de noticias, los foros, los blogs, las redes sociales, las webs de fotos y vídeos, los comparadores de precios online, los portales de comercio electrónico, las aplicaciones móviles... Internet constituye un canal donde la reputación de una marca resulta cada vez más difícil de controlar.

Según una macroencuesta elaborada por IBM a 1.700 directivos, 79 de ellos en España, la mayoría de los directores de márketing de las empresas no se siente suficientemente preparado para gestionar la complejidad que presenta la Red. Así, el 71% reconoce una falta de preparación sobre la explosión de los datos online; el 68%, sobre las redes sociales; y el 65%, sobre la proliferación de canales y dispositivos.Esta problemática afecta por igual a todas las compañías, ya sean pymes o grandes corporaciones, y son muy pocas las que han dado con la receta del éxito.

Primera lección

El gigante azul no es ajeno a esta complejidad. “Nosotros diseñamos nuestra primera estrategia de márketing online en el año 2000, pero cometimos muchos errores”, confiesa Mary Garret, responsable mundial de Márketing y Comunicaciones de IBM. “Éramos muy activos. Lanzamos varias campañas publicitarias y correos electrónicos a nuestros clientes, pero generábamos menos ingresos. No entendíamos qué era lo que hacíamos mal”, continúa.

En un reciente foro organizado por IBM, al que asistieron los responsables de márketing de Verti Seguros, Banco Popular, Mahou-San Miguel y Fiat, entre otras entidades, la conclusión unánime fue que “el mensaje en Internet tiene que ser relevante para el cliente, no que trate de venderle algo”, resume la ejecutiva de IBM. “En Internet, las reglas tradicionales no sirven. No se trata de comprar espacios, sino de crear conversaciones”, advierte Javier Herrero-Velarde, director de Márketing del grupo Mahou-San Miguel.

“La clave está en dirigir las comunicaciones a individuos particulares. Sólo si pensamos el márketing bajo ese punto de vista, seremos capaces de crear conversaciones interesantes”, propone Enrique Tellechea, director de Marca de Banco Popular.

“En Internet, todo se puede medir, pero la velocidad de respuesta debe acelerarse y, en este proceso, la tecnología juega un papel imprescindible”, agrega Garrett. El 72% de las empresas es reacio a invertir en tecnología por su coste y el 61% teme no poder demostrar el retorno de la inversión, según IBM. “La tecnología sirve para analizar toda la información disponible sobre un cliente. Éste es multifacético y pueden emitir pistas falsas sobre sus gustos y necesidades, pero, a medida que se completa la segmentación, llegamos a comprender los aspectos más intangibles”, argumenta Tellechea.